【RPA連携】CVR、LTV向上のための施策運用を効率化する方法とは?

2022-02-09

記事監修 / 渡辺直子│ Twitterアカウント
アスニカ株式会社 営業部 マネージャー RPAコンサルタント

2018年よりアスニカに参画し、EC特化型RPA「FULLTIME」のサービス立ち上げに従事。これまでに約100社のEC・通販企業様にて、RPAで自動化可能な業務の抽出から、要件設計、導入後の運用サポートまでを担い、平均90%の業務時間削減を実現。

通販事業では追うべきKPIがいくつもありますが、中でも重要な指標が「コンバージョン率(CVR)」と「累積顧客単価(LTV)」です。通販担当者の皆様は、新規顧客を増やしつつLTVを向上させるために、日々さまざまな施策に取り組まれているかと思います。しかし施策のパターンが増えていくと、運用や管理のコストも増えてしまい、「対応を間違えてクレームになってしまった」「新しく試したい施策があるが、これ以上運用が複雑になると現場も疲弊してしまう」といった状況に陥り、本来のKPI達成という目標が遠のいてしまう、というお悩みもよく伺います。そこで今回は、RPAを活用して、新規顧客や既存顧客向けの施策運用を自動化している事例をご紹介いたします。

CVR向上、LTV向上のためによく行われている施策としては、下記のようなものが挙げられます。

■CVR向上のための施策例

LPやサイトからの離脱率を下げ、購入の「後押し」をすることが重要です。
・初回購入者にはサンプルやノベルティなどの特典を付ける
・特定の広告媒体からの購入の場合は特典を付ける
・お得なお試しセットなどを用意する

■LTV向上のための施策例

購入期間を伸ばす、購入単価を上げる、購入頻度を増やす、といったアプローチが重要です。
・特定回数まで購入した場合にプレゼントを付ける
・アップセル商品、クロスセル商品を特別価格でご案内する
・お誕生日の方にクーポンを配布する

どんな施策も、「自社の商品やターゲットにとって効果的かどうか」は、実際に運用してみないと分からないため、まずはトライアンドエラーを繰り返すことが大切です。

また、施策の内容によっては、RPAを使わなくても「カートシステムの機能だけで運用できるのでは?」と感じられるものもあるかと思います。確かに、「特定回数まで購入した場合にプレゼントを付ける」といった機能は、多くのカートシステムで標準搭載されています。しかし、付与できるプレゼントはほぼ一律になってしまうため、よりロイヤルティを高めるために「選べるプレゼントキャンペーン」などを行いたい場合などは、お客様にプレゼントを指定いただき、指定されたものを追加する、という個別対応が必要になります。

アイデアの数だけ施策の幅は広がりますが、もしカートシステムの機能だけでは完結できないような施策を実施する場合、注文を変更する作業が発生し、現場のスタッフの業務負荷は非常に高くなっていきます。結果的に、「新規やリピーターは増えたけど、社員の残業も増えてしまった」「忙しくなり対応ミスが増え、かえって解約が増えてしまった」ということも起こりうるため、いかに効率よくミスなく運用する体制を作れるかが重要です。

SKU数が多い商材などは、商品やターゲットごとに施策を展開する必要があり、運用や管理の負荷も上がっていきます。人的ミスを防止し、現場の皆様がお客様対応に注力できる環境を作るため、RPAを活用して施策運用を効率化している事例をご紹介します。

【導入前の課題】
・特典付与などの条件が多岐にわたり、カートシステム側では設定ができない
・注文の変更を手動を行う必要があり、毎日3時間以上、特典処理に費やしていた
・出荷に間に合わせることを優先し、午前中はお客様対応も十分にできない状態だった

商品コードや受注経路(広告媒体コード)によって変動する特典、キャンペーンの条件をRPAで設定し、注文内容の変更処理を行います。

  1. カートシステムから新規受注データのCSVをダウンロードする
  2. 受注データから、商品コード、媒体コードなどの情報を確認し、特典や割引を付与する必要がある注文を抽出
  3. 決められた条件で、特典の追加や割引を実行する

【例】
・特定回数まで購入された場合は、お客様が選んだプレゼントを付ける
・特定の媒体コードからの注文には、後払い手数料を無料にする
・初回購入の方には特典を付ける
・特定商品の注文にはクロスセル商品のサンプルを付ける

RPA導入前は、ミスがないようにと張り詰めた空気のなかで作業をしており、午前中は常に忙しいご状況でした。しかしRPAで自動化されたことにより、現在は毎日の特典処理にかかる作業時間が15分ほどに短縮されています。また、運用が複雑になっていくことを懸念して、取り組むことができていない施策などもありましたが、RPAが処理してくれることで物理的にも心理的にも負荷が軽減され、積極的に新しい施策に挑戦できるようになった、という声もいただいています。

どんな仕事でも、運用や作業が複雑になると、「目の前のタスクを終わらせること」に精一杯になってしまい、対応品質が下がったり、現場から新しいアイデアが出にくくなったり、現状を改善しようという声も上げづらくなっていきます。しかし、売上、利益、といった成果は、「お客様の満足度」や「商品・ブランドへのロイヤルティ」があってこそ生まれるもので、作業を優先した結果、本当に向上させたい指標が低迷してしまうのは、とてももったいないことだと思います。もし、実現したいアイデアがあるけれど、運用負荷がネックになってしまうという場合には、RPAで自動化できるかどうか、ぜひ一緒に考えさせていただければ幸いです。

次回は、「RPA活用で配送費用を削減する方法」をご紹介

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